Para entrar no mesmo plano de mídia que TV e digital, o outdoor precisou aceitar ser medido do mesmo jeito. A régua está definida: o guia de métricas OOH da ABA, produzido com ABEP, ABOOH e Grupo de Mídia, sobre a diretriz global da ESOMAR.
A metodologia tem três camadas encadeadas. Entender a diferença entre elas é o que permite ler, e questionar, qualquer número que apareça numa proposta.
OTS: quantas pessoas passam
Opportunity To See é a oportunidade de ver. Mede o fluxo de pessoas que passa pela via, construído a partir de pesquisa origem-destino, geração de rotas, contagem por via e modelagem para os trechos não medidos.
O detalhe que mais importa para quem cadastra inventário: o fluxo é atributo da via e do sentido, não do ponto. Dois painéis na mesma esquina, apontando para lados opostos, têm OTS diferentes. Sentido de aproximação precisa ser dado estruturado no cadastro, não uma observação em campo de texto.
PTS: quantas de fato veem
Probability To See é o ajuste. Nem todo mundo que passa vê a peça, e a probabilidade depende das características físicas da face e da instalação. O guia lista o que determina esse ajuste:
- Tamanho da peça;
- Altura em relação ao solo;
- Inclinação em relação ao fluxo;
- Iluminação;
- Tipo: estático, digital ou scrolling;
- Ambiente: via, transporte, estação, shopping ou prédio.
Essa lista é, na prática, a especificação de campos do cadastro do ponto. Coletar altura, inclinação e iluminação na hora do cadastro custa três campos. Recadastrar 500 faces depois, quando a agência pedir o número, custa um projeto.
O PTS combina os dados de inventário informados pela exibidora com checagem em campo feita pela auditoria e com uma matriz de visibilidade. Ou seja: o dado que a exibidora declara é auditável.
GRP, alcance e frequência
A camada final é a que a agência usa. GRP é a audiência bruta em relação ao universo da praça, de onde se derivam alcance, quantas pessoas diferentes foram atingidas, e frequência, quantas vezes cada uma.
O guia é explícito sobre o formato de entrega. A metodologia precisa oferecer GRP, alcance e frequência por face, por conjunto de faces e por exibidora, e permitir exportação para softwares de terceiros via API. Não é um relatório em PDF: é dado que precisa circular.
E o CPM?
CPM é o custo por mil impactos, e só existe depois que os três primeiros números existem. É ele que coloca a proposta de outdoor lado a lado com a de qualquer outro meio na planilha do planejador. Sem OTS, PTS e GRP, o CPM de uma proposta é chute com aparência de precisão.
Por que isso é assunto de exibidora, não de agência
É tentador tratar audiência como problema de quem compra. Mas quem alimenta a base é quem cadastra o ponto. O guia coloca a exibidora como fonte primária dos dados de inventário que geram o PTS.
Na prática: exibidora com cadastro completo tem os números e disputa verba planejada. Exibidora com cadastro incompleto entra na conversa por preço, porque é a única variável que ela consegue apresentar.