Duas siglas aparecem em toda negociação de mídia exterior, e são tratadas como se fossem a mesma coisa: a comissão de agência e o BV. Elas saem de bolsos diferentes, e confundi-las é o caminho mais rápido para fechar um pedido achando que teve margem.
Comissão de agência
A agência planeja a campanha, escolhe os pontos, negocia e responde pelo cliente. Por esse trabalho ela recebe uma comissão, tradicionalmente em torno de 20% sobre o valor investido.
O ponto essencial: essa comissão sai do valor pago pelo anunciante. Ela é parte do preço da campanha, não um custo adicional da exibidora. Se a campanha é de R$ 10 mil, a agência retém a sua parte e repassa o restante. A exibidora recebe menos, mas o preço praticado no mercado continua sendo R$ 10 mil.
BV, o bônus de volume
O BV é outra coisa. É um bônus negociado sobre o volume que a agência trouxe ao longo do ano, e sai do bolso da exibidora. Não está embutido no preço da campanha: é uma redução da margem dela, concedida como incentivo de relacionamento.
Como depende do acumulado, o BV costuma ser apurado em outro ritmo, muitas vezes no fim do ano ou por faixa atingida. Isso cria um descasamento perigoso: o pedido parece rentável no mês em que foi faturado, e a conta real só aparece no acerto.
A conta lado a lado
Sobre uma campanha de R$ 10.000, com 20% de comissão e 5% de BV negociado:
- O anunciante paga: R$ 10.000;
- A agência retém a comissão: R$ 2.000, que saem do valor pago pelo cliente;
- A exibidora fatura: R$ 8.000;
- A exibidora ainda concede BV: R$ 500, que saem da receita dela;
- Sobra, antes de imposto e custo de ponto: R$ 7.500.
Quem lança comissão e BV no mesmo campo enxerga 25% de "comissão" e acerta o total por coincidência. O que se perde não é o número final, é a capacidade de decidir: não dá para saber se a política de BV está pagando o volume que prometeu, nem para comparar a rentabilidade de vender via agência ou direto.
O vendedor é uma terceira linha
Some ainda a comissão do vendedor interno ou do representante, que incide sobre a receita da exibidora e tem regra própria, muitas vezes diferente conforme o pedido tenha vindo de agência ou de venda direta.
São três remunerações, três origens, três momentos de apuração:
- Comissão de agência: do valor do cliente, no fechamento do pedido;
- BV: da margem da exibidora, por volume acumulado;
- Comissão de vendas: da receita da exibidora, em regra no recebimento.
O que isso exige do sistema
O pedido de inserção precisa registrar cada uma separadamente, com base de cálculo, percentual e momento de apuração próprios. Só assim o relatório de rentabilidade por campanha mostra o que sobrou de verdade, e a exibidora consegue responder a uma pergunta simples que quase ninguém responde: esta agência, com o BV que ela custa, dá mais lucro que a venda direta?