OOH é a sigla para Out of Home, ou Fora de Casa. É a categoria que reúne toda publicidade exibida fora do ambiente doméstico: o outdoor na avenida, o frontlight na entrada da cidade, o painel na estação de metrô, a empena no prédio, a tela no elevador.
É a mídia mais antiga que existe e uma das poucas que ninguém pode fechar, pular ou bloquear. Ela não disputa a atenção dentro de uma tela: ela ocupa o trajeto.
Os formatos
O mercado brasileiro trabalha com dezenas de tipos de mídia, mas o volume se concentra em poucos. O outdoor padrão, de 9 × 3 m, é o mais comum. Vêm em seguida o painel rodoviário, os frontlights, as empenas e o mobiliário urbano. Cada um tem geometria, iluminação e regra de instalação próprias, definidas pela autorregulação do setor e pela legislação municipal.
A separação entre estático e digital importa menos do que parece na hora de comprar: o que muda é a forma de vender. O estático se vende por período; o digital, por inserção em loop.
Quem é quem
A cadeia tem quatro papéis, e vale conhecer todos antes de negociar:
- Anunciante: a marca que paga e define verba, praça e objetivo.
- Agência: planeja a campanha e recebe comissão sobre o valor investido, tradicionalmente cerca de 20%.
- Representante: vende carteira própria, muitas vezes negociando inventário de mais de uma exibidora.
- Exibidora: dona dos pontos. É quem instala, mantém e comprova a veiculação.
A unidade de venda é a face
Um erro comum de quem chega ao mercado é pensar que se compra "um outdoor". Não se compra. O inventário tem três níveis: o local é o terreno ou a parede, a estrutura é o painel instalado ali, e a face é cada lado visível de uma via. Um triedro tem três faces, e cada uma se vende separadamente, para anunciantes diferentes, no mesmo período.
A unidade de tempo é a bi-semana
O calendário comercial de OOH divide o ano em cerca de 26 períodos de 14 dias, numerados com números pares. Preço, reserva e disponibilidade são todos expressos por bi-semana. Quem pede "um mês de outdoor" na verdade está comprando duas bi-semanas.
Essa unidade tem uma consequência dura para quem vende: a bi-semana que não foi vendida não vira estoque, ela evapora. É por isso que exibidora organizada acompanha ociosidade com a mesma atenção que acompanha faturamento.
Por onde começar
Do lado de quem anuncia, OOH funciona melhor quando a praça e o trajeto são escolhidos com critério, não quando se compra volume solto. Do lado de quem exibe, o jogo é ter a disponibilidade correta na mão e conseguir provar a entrega. Nos dois casos, a diferença entre uma operação amadora e uma profissional está no controle da grade.